La campagne "unhate" de Benetton

Que penser de cette nouvelle campagne choc de Benetton? On entend de ci de là que la marque renoue avec son ADN: celui de la provocation.....La plus grosse question, d'un pur point de vue marketing, à mon avis, n'est pas tant celle de la provocation (même si une question de respect des personnalités utilisées se pose évidemment), mais plus celle de la provocation gratuite de la part d'une marque commerciale.













Dans les années  90, Benetton nous avait habitués à ces campagnes choc, refusées par certains média, et qui faisaient à chaque fois tant parler d'elles.....A cette période, Toscani, le créatif stratège à qui Benetton avait laissé carte blanche pour "faire parler de la marque", s'était employé à faire passer "ses" messages....Il disait lui même que "peu lui importait de savoir si ces campagnes faisaient vendre les pulls Benetton"; l'important, pour lui, était d'avoir trouvé cette marque qui le laissait, à coups de millions de dollars, prendre la parole sans contrôle pour faire passer ses propres idées. A noter que celles ci étaient parfois très louables et défendables (sensibilisation à l'exclusion subie par les personnes atteintes du sida, lutte contre la peine de mort,  contre la guerre...). Le problème était tout simplement que le marque Benetton n'était pas forcément très légitime dans cette prise de parole: la marque s'était contentée de faire parler d'elle, de gagner en notoriété......sans agir.....Une simple prise de parole, provocatrice et gratuite....

Cette expérience s'était achevée par le  méga flop de l'entrée sur le marché américain de Benetton: la marque  avait enfin réussi à se faire référencer chez Sears, au moment où la campagne contre la peine de mort a été lancée aux Etats Unis.......ce qui avait provoqué un véritable soulèvement des clients de Sears, qui renvoyaient leur carte de fidélité découpée en petits morceaux chez Sears. Le distributeur a eu peur de l'impact sur ses ventes générales, et a décidé de déréférencer Benetton....Cet échec marqua le divorce de la marque et de Toscani.

Et voilà qu'aujourd'hui, plusieurs années après l'exclusion de Toscani et après une période de campagnes publicitaires assagies, Benetton revient avec un style provoquant.  Mais cette fois ci, la marque semble  parler d'une fondation, dans laquelle elle investirait pour défendre ses combats sur le terrain, joignant ainsi peut être le geste à la parole....Si effectivement la marque s'engage pour des causes qu'elle croit justes, se bat pour un monde meilleur sans uniquement en rester au stade de la communication, son combat a une chance de devenir légitime. Encore faudra t-il voir si cette fondation a réellement les moyens d'agir, ou si elle n'est qu'une fausse barbe......  d'autant plus qu'aujourd'hui, même si certaines affiches ont été retirées (comme celle du Pape), elles ont gagné la postérité sur Internet.....

Souvenons nous que l'on demandera de plus en plus aux marques de s'engager et de mesurer leur impact sur le monde ....Benetton ne sera légitime dans cette stratégie QUE SI elle joue le jeu jusqu'au bout, de façon forte et surtout SINCERE....